تولید رقابتی; شاه کلید بازاریابی مدرن

باید‌ها و نباید‌ها در تبلیغات محیطی
December 7, 2014
لوگو یا نشان و كاربرد آن
December 7, 2014
Show all

تولید رقابتی; شاه کلید بازاریابی مدرن

فقدان فضای تولید رقابتی، واردات بی‌رویه و عرضه‌ی محصولات بدون در نظر گرفتن ساز و کارهای اقتصادی، مدیران ما را به سمت فروش انبوه گاه بی‌برنامه و ادامه‌ی بازاریابی کلاسیک سوق داده است و حتی می‌توان گفت فضای کسب وکار در کشور چندان تمایلی به ورود در بخش بازاریابی مدرن و به کارگیری روشهای آن ندارد. اما چرا کمتر از شیوه‌های مدرن بازاریابی استفاده می‌کنیم؟ در این عرصه چه‌قدر مدیران و سیاستگذاری‌های کلان اقتصادی بر فضای کسب وکار تأثیر گذار بوده‌اند؟چرا بعضی از کشورها در تجربه‌ی شرایط بازاریابی مدرن خود، هر روز در صدد کسب و حفظ بازارهای بیشتری برای محصولات خود هستند اما چنین شرایطی در ایران کمتر دیده می‌شود؟

گفت‌وگوی شفقنا رسانه با امیر بختایی محقق بازاریابی و کارشناس سازمان مدیریت صنعتی در تلاش برای پاسخگویی به چنین سوالاتی بود که در ادامه می‌خوانید.

 

بازاریابی مدرن پس از بازاریابی کلاسیک و در زمانی مطرح می‌شود که در عصر صنعتی شدن بازارها از تولیدات انبوه اشباع شدند و آن کشورها صرفا به دنبال بازارهای وسیع برای فروش بیشتر بودند. در این نوع بازاریابی، آنها صرفا دنبال بازارهای وسیع با کالاهای بسیار نیستند بلکه بیشتر دنبال حفظ مشتریان قبلی خود در بازارند. این شیوه‌ی بازاریابی چه سهمی از بازار را در نظر می‌گیرد؟

زمانی مساله‌ی مهم بسیاری از بازارها كمبود كالا بود. كمبود كالا زمانی رخ می‌دهد كه تقاضا بیش از عرضه باشد. لذا توجه عرضه‌كنندگان معطوف به تولید بیشتر شد و آنها به دنبال روشهایی بودند تا بتوانند بیشتر و بیشتر كالا تولید و به بازار عرضه كنند. استاندارد كردن كالا و تولید انبوه آن از جمله روشهای مورد استفاده تولیدكنندگان بود كه در انقلاب صنعتی شاهد آن بودیم.

همراه با افزایش تولید و عرضه، كمبود كالا نیز كمتر و كمتر شد تا سرانجام در بسیاری از بازارها میزان تولید و عرضه به سطحی فراتر از سطح تقاضا رسید. از این زمان به بعد كمبود كالا جای خود را به مازاد كالا داد و این مهم باعث شد روشهای بازاریابی گذشته كارایی خود را از دست بدهند. اصول بازاریابی كلاسیك عمدتا به دوره‌ای بر می‌گردد كه مساله مازاد كالا جدی نبوده است. با افزایش مساله مازاد كالا اصول بازاریابی تغییر یافت و اصول و روشهای بازاریابی به اصطلاح مدرن بتدریج جای بازاریابی كلاسیك را گرفت. در حال حاضر نیز هر چه‌قدر در بازاری رقابت شدیدتر و مازاد كالا بیشتر باشد، اهمیت و نقش بازاریابی مدرن بیشتر می‌شود.

در بازاریابی مدرن هرچند تولید انبوه مد نظر است ولی این بازاریابی به نوعی به دنبال در نظر گرفتن سلایق تک تک مشتریان هم است. ارایه و توزیع محصولات در بازاریابی مدرن به چه شکل خواهد بود؟

آنچه در بازاریابی مدرن مطرح می‌شود «تولید انبوه سفارشی» است. یعنی ضمن به كارگیری روشهای تولید انبوه كه موجب كاهش هزینه تولید و در نتیجه قیمت محصولات می‌شود باید تا حد ممكن سلایق و نظر شخصی مشتریان نیز در تولید كالا مورد توجه قرار گیرد. در واقع تكنولوژیهای جدید و پیشرفته‌ی تولیدی، شاه كلید عملی سازی این ایده هستند. این تكنولوژیها به تولیدكنندگان اجازه می‌دهند ضمن حفظ سرعت و ظرفیت تولید، سفارشی‌سازی نسبی محصولات، را نیز انجام دهند. طبیعتا زمانی كه امكان توجه به سلایق و نظر شخصی مشتریان فراهم شود، در فعالیتهای بازاریابی نیز این مزیت به شكلی محسوس به كار گرفته می‌شود.

در ساز و کارهای ارتباطی بازاریابی مدرن با تغییراتی نظیر ظهور شبکه‌های وب و رسانه‌های مبتنی برتعامل روبه‌رو هستیم که ارتباط را دوسویه کرده است. این تغییرات چه شرایطی را برای ارتباط سازمانها و واحدهای تولیدی با مشتریان ایجاد می‌کند؟

علاوه بر تكنولوژیهای تولیدی پیشرفته، ابزارهای ارتباطی مدرن نیز از بسترهای كلیدی بازاریابی مدرن به شمار می‌آیند. همان طور كه شما نیز اشاره كردید، رسانه‌های جدید، امكان ارتباط دو سویه و تعاملی بین عرضه‌كنندگان و متقاضیان محصولات را به خوبی فراهم ساخته‌اند. در چنین شرایطی اطلاع از سلایق مشتریان و اخذ سفارش از آنها آسان شده و محدودیتهای زمانی و مكانی نسبت به گذشته بسیار كمتر شده است. كاهش چشمگیر محدودیتهای زمانی و مكانی در ارتباطات شرایط كاملا جدیدی ایجاد كرده است. با توجه به توسعه‌ی ابزارهای ارتباطی، از جمله اینترنت و شبكه‌های اجتماعی، امروز شناخت نیازهای مشتریان، معرفی محصولات جدید، مذاكره در خصوص شرایط خرید و فروش، دریافت سفارش و حتی توزیع و تحویل كالا به شدت دستخوش تغییر شده است.

eb0daf4775e87a798f84767bfee6171c_XL

همان‌طور که گفته شد، در این فضا می‌توان از رسانه‌های خصوصی اینترنت و ایمیل نظیر شبکه‌های احتماعی و فضای وب استفاده کرد. بروز چنین بسترهایی چگونه ما را در دستیابی به بانکهای اطلاعاتی مشتریان کمک خواهد کرد؟
نه تنها ایمیل و دیگر بسترهای اینترنتی، بلكه ابزارهای جدید ارتباطی دیگر از جمله تلفنهای همراه با قابلیت تجمیع توانمندیهای گوناگون، فرصتهای ارزشمندی برای بازاریابی كالا و خدمات فراهم ساخته‌اند. امروز بدون این كه از محل كار خود خارج شوید، قادرید اطلاعات ارزشمندی از جامعه‌ی هدف خود تهیه و از آن استفاده كنید. این اطلاعات حتی به تفكیك محل جغرافیایی، شغل، جنسیت، سن و … قابل تفكیك و بهره‌برداری است.

بانک اطلاعات مشتریان معمولاً چه اطلاعاتی را در برمی‌گیرد؟

علاوه بر اطلاعات شخصی مشتریان، عادات رسانه‌ای، الگوی خرید، سوابق خرید، اهداف خرید و … نیز می‌توانند در بانك اطلاعات مشتریان ثبت تا پس از تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گیرند.

این بانک اطلاعاتی چه‌قدر ما را در پیش‌بینی رفتار مصرف کننده و در نظر گرفتن نیازهای او و ارضای سلایق و دستیابی به تصویری روشن از او یاری خواهد کرد؟

اطلاع یافتن از عادات و رفتارهای گذشته مشتریان دارایی بسیار ارزشمندی است چرا كه با شناخت آن می‌توان تا حد قابل ملاحظه‌ای رفتارهای آینده‌ی مشتریان را نیز پیش‌بینی و حتی هدایت كرد.

به بحث ایران برگردیم، در حال حاضر رویکردها به سمت بازاریابی کلاسیک است و شاید برای سازمان‌ها هنوز هم تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و ترویج هزینه‌زا به نظر برسد. به نظر شما این نگاه از کجا ناشی می‌شود؟

همان گونه كه پیش از این اشاره کردم، اصول بازاریابی مدرن در شرایطی كه با مازاد كالا در بازار مواجه هستیم و رقابت شدت یافته است، ضرورت می‌یابد. از آنجا كه در بسیاری از بازارهای داخلی هنوز رقابت جدی بین تولیدكنندگان و عرضه‌كنندگان شكل نگرفته است، طبیعی است مدیران به بازاریابی كلاسیك تمایل داشته باشند. البته قابل پیش بینی است كه این شرایط در آینده‌ی نه چندان دور تغییر خواهد یافت.

شرایط اقتصادی بحرانی مثل تورم همراه با رکود در چند سال گذشته چه‌قدر ممکن است سازمانها را به این سمت پیش برده باشد که در شرایط عدم تولید و بازارهای محدود و تحریم نمی‌توان نقشی را برای بازاریابی مدرن متصور بود؟

محدودیتهایی كه اشاره كردید، حتما موثر بوده‌اند. اما باید در نظر داشته باشیم كه این محدودیتها مقطعی هستند و شرایط كسب و كار در آینده نزدیك متفاوت از حال و گذشته خواهد بود. در آن زمان شركتهایی سربلند خواهند بود كه از قبل، اصول بازاریابی مدرن را فراگرفته و خود را برای مواجهه با بازارهای رقابتی آماده كرده باشند. سازمانها باید بدانند كه مسائل آینده‌ی بازارهای كسب و كار متفاوت از امروز خواهد بود و با روشهای امروز نمی‌توان پیروز از عرصه‌ی دشوار رقابت بیرون آمد.

مدیران سازمانها، چقدر در تقویت این نگاه غلط تأثیرگذار بودند؟ چرا به محققان و متخصصان مجال کمتری برای برنامه‌ریزی استراتژی